Как выбрать платежную систему для интернет магазина

Меня часто спрашивают коллеги по интернет-бизнесу из различных проектов о том, как правильно выбирать платежную систему для интернет-магазина. В апреле 2012-го на РИФе я рассказывал о том, как нам в ЛитРес удалось за пару недель почти в 2 раза снизить показатель отказов (c безумных 25% до 14%) и увеличить за счет этого общую выручку на 4% на ровном месте (доля карт в платежах на тот момент составляла почти 40%). Чтобы каждый раз не отправлять одно и то же по почте каждому в отдельности, решил наконец описать критерии, которых мы придерживаемся в ЛитРес при выборе системы, тем более что они пополнились парой новых требований. В первую очередь расскажу про пластиковые карты, а далее поясню почему один супе-пупер аггрегатор платежей не решит всех ваших проблем с процессингом.

Критерии выбора платежной системы по процессингу пластиковых карт (по убыванию значимости):

1. Возможность полной кастомизации платежной формы (дизайн, изображение карты) и интеграция её через iFrame (это может быть и всплывающий блок и встроенный в верстку страницы).
2. Возможность урезать количество полей ввода данных карты до минимума (4 поля): номер карты, дата действия, CVV (CVC), имя держателя карты. Как правило еще есть email, но его может не быть, если, скажем, у клиента уже указан email в профиле при регистрации в интернет магазине. Некоторые системы еще догружают такие параметры: тип карты, при том, что он зашит в первых 6 цифрах, так называемый БИН (Visa, MasterCard, Maestro и прочие), название банка эмитента. Тут надо понимать простой принцип — чем меньше полей — тем меньше ошибок и головной боли для клиентов и, как следствие, выше конверсия в покупателя. Однако тут есть и обратная сторона: меньше полей — меньше барьеров для кардеров (фрод), впрочем тут спасают анти-фрод фильтры на стороне платежной системы.
3. Привязка карты к акаунту интернет-магазина с возможность последующего ребила (re-bill) в 1 клик без ввода CVV или каких-то других данных (авторизация по токену). Это мало кто умеет делать и надо сказать что это очень полезная штука: конверсия в повторную покупку вырастает до небес. Тут правда еще важно получать от платежной системы коды ошибок по API (скажем срок действия карты истек) и предлагать ребильному клиенту ввести данные новой карты.
4. Возможность отключения системы 3DS и тонкая настройка анти-фрод системы (лимиты по сумме, количеству транзакций в день и прочее). Стоит отметить, что по кодам ошибок подавляющее большинство клиентов сыпались именно на 3DS и прочих Visa SecureCode. Проблема в том, что это лишний барьер которы существенно снижает конверсию. Да, 3DS также существенно защищает от фрода, но в случае с ЛитРес я не представляю себе такого хитрого хацкера, который спит и видит как бы с ворованной кредитки купить электронную книгу, которая лежит в свободном доступе в пирате 🙂 Стоит отметить, что отключение 3DS не для всех работает. Если вы в настройках своего бан-клиента укажите что хотите абсолютно все платежи через интернет гнать через 3DS — так оно и будет. То есть банк эмитент проигнорирует предложение банка экваера отпроцессить карту без 3DS и запросит таки код подтверждения. Благо что таких «прошаренных» не много.
5. Наличие мобильной формы и желательно с SDK, чтобы можно было быстро интегрировать в мобильное приложение (iOS, Android). Мобильный тренд последних 3 лет недвусмысленно намекает, что это очень важный момент. Для тех, кто торгует контентом эта фишка недоступна на iOS, но временно доступна для Android девайсов. А для интернет-магазинов товаров и услуг — самое то!
6. Каскадный биллинг, то есть прогон данных карты через несколько банков, в случае отказа основного банка экваера. Каскад позволяет снизить показатель отказов по фильтрам банка (у всех они разной степени сложности), правда повышает немного риск фрода, но, как я уже писал ранее, пираты не будут заморачиваться на такую тему 🙂
7. Ну и конечно же комиссия платежной системы. Тут важно понимать, что если вы не сможете добиться с выбранной платежной системой показателя отказов скажем на уровне 9%, то предложенная ими ставка по процессингу ниже рынка все равно будет съедена высоким показателем отказов. Так что на комиссию надо смотреть в последнюю очередь, ибо разница в комиссии %0,5 и разница в показателе отказов в 100% вещи разные. Лучше иметь комиссию 4% и показатель отказов 9%, чем комиссию 3% и показатель отказов 15%: сэкономили 1%, потеряли 6%, общий зачет — минус.
8. Процессинг зарубежных карт. Тут к сожалению скорее всего придется искать отдельную не российскую систему, поддерживающую специфические платежные методы. Впрочем у некоторых платежных систем есть в списке каскада зарубежные банки, в этом случае все может получиться. Все таки наши банки экваеры на зарубежные карты смотрят с недоверием, нередко срабатывают анти-фрод фильтры.

К слову о фродах: где вас могут наколоть, так это через партнерскую программу, если она у вас имеется, так что будьте бдительны.

Почему единая платежная система, где есть и карты, и электронные деньги и все что душа пожелает, не решает всех проблем:

1. У каждого отдельного метода платежа есть свой API, позволяющий делать вещи, недоступные при работе через аггрегатора, например та же привязка платежного средства ко внутреннему счету интернет-магазина. Аггрегатор как правило ограничивается тупо редиретом. То есть никакой тебе мобильной версии и нормальной интеграции скажем в мобильное приложение.
2. Вы лишаетесь возможности делать с платежным средством всяческие промо-акции напрямую. Возможностей для кросс-промо масса.

Я буду дополнять эту статью информацией. Есть еще целый пласт информации про мобильную коммерцию (оплата с телефона). Удачи в подборе идеальной платежной системы 🙂

Автор: Евгений Лисовский

Я - Homo Mobilus.